한국의 7인조 보이그룹 방탄소년단(BTS)이 전 세계 음악 산업의 매출을 견인하는 아티스트 중 하나로 떠올랐다. 그뿐 아니라 문화적으로도 엄청난 영향력을 과시하며 세계적 신드롬을 일으키고 있다. 아직도 많은 사람들을 어리둥절하게 만들고 있는 이 현상은 어디에서 비롯됐는가?

방탄소년단의 “Love Yourself: Speak Yourself” 투어는 2019년 5월 4일 미국 로스앤젤레스 로즈볼 스타디움에서 시작, 7월 14일 일본 시즈오카 스타디움 에코파에서 막을 내릴 때까지 세계 8개 도시에서 약 86만 관객을 모으며 완전 매진을 기록했다. 이 사진은 6월 13일 데뷔 6주년을 기념하는 ‘2019 BTS FESTA’를 맞아 BTS가 페이스북에 공개한 공연 장면 중 하나이다.

“드레이크와 BTS, 아리아나 그란데가 지난해 전 세계 음악 산업 매출 190억 달러를 달성하는 데 기여했으며, 이들이 거둔 성공으로 전 세계 음악 산업은 지난 10년 중 가장 높은 수익을 달성했다 (The success of Drake, BTS and Ariana Grande have helped the music industry earn its biggest revenues in a decade. The music market is now worth $19bn (£15bn), close to the level of 2006, says the IFPI, which represents the global music industry. An explosion in streaming subscriptions has essentially saved the industry, which was in freefall for a decade.)”

올해 4월 2일 영국 BBC는 국제음반산업협회(IFPI)가 발간한 「Global Music Report 2019」를 분석하는 기사에서 위와 같이 말했다. 로이터 통신도 “전 세계 음악 시장을 정복한 아티스트로는 드레이크와 BTS, 에드 시런이 있으며, 이들은 2018년 총 매출액 191억 달러 기록에 기여했다(Artists such as Drake, BTS and Ed Sheeran were among those who have conquered the global market, contributing to the 19.1 billion dollars of total revenues for 2018.)”고 보도했다.

BTS는 비단 음악 산업뿐 아니라 문화적으로도 세계적인 파급력을 보이며 돌풍을 일으키고 있다. 신곡이 출시되면 팬 클럽 ‘아미’는 순식간에 가사를 번역하고 의미를 분석한다. BTS와 아미의 일상적 소통 창구인 ‘BANGTANTV’ 동영상도 모두 다양한 언어로 번역된다. BTS가 BANGTANTV에 올린 영상물은 2019년 7월 8일 기준으로 995개인데, 각국의 아미들이 이 영상물을 가공해 만들어 내는 일명 ‘리액션 동영상’은 수백만 개에 이른다.

아미들이 모이는 팬 카페에는 ‘jinjja(진짜)’, ‘daebak(대박)’, ‘chingu(친구)’ 같은 한국어 단어의 발음을 로마자로 표기하고 이 단어들을 영어와 섞어 사용하는 ‘K-Pop vocabulary’가 유행한다. 팬들은 노래 가사에 나오는 ‘뱁새’와 ‘황새’의 의미뿐만 아니라 ‘흙수저’의 의미까지도 정확하게 이해하고 있다.

이 같은 현상들은 어떻게 시작되었는가?

2016년에 발표한 정규 2집 앨범 의 타이틀곡 ‘피 땀 눈물’의 뮤직비디오 영상. 헤르만 헤세의 소설 『데미안』을 모티브로 만든 곡이다.

아이돌 산업의 대안
BTS의 소속사인 빅히트엔터테인먼트 대표이자 프로듀서인 방시혁(Bang Si-hyuk 房時爀)은 BTS에 앞서 2012년 걸그룹 글램(GLAM)을 선보였으나 흥행에 실패했다. 이 시절 나는 그를 몇 차례 만나 취재한 적이 있는데, 그는 글램의 실패를 만회하기 위한 방법을 모색하고 있었다. 그것은 바로 기획사가 개별 가수나 그룹을 띄우는 데 집중하는 대신 이들의 수명이 오래 지속될 수 있는 새로운 시스템을 만드는 것이었다.

그는 ‘아이돌’의 육성과 관리에서 기존 방식을 반복해서는 안 된다는 점을 명확히 알고 있었다. YG의 빅뱅, SM의 엑소가 이룬 성공 모델을 참고하면서 음악 시장의 소비 지형을 세심히 분석한 그가 내린 결론은 ‘아이돌을 아티스트로 만드는 것’이었다. 시류에 맞는 히트곡을 몇 개 만들어 주는 것보다 뮤지션의 아우라를 입히는 작업이 훨씬 중요하다고 생각했던 것이다.

BTS 등장 이전에도 몇몇 한국의 아이돌 그룹들이 해외에서 인기를 얻기는 했으나, ‘공장형 아이돌’이라는 비판을 받곤 했다. 이런 지적은 해외 언론 매체들이 K-Pop의 약점이나 문제점을 얘기할 때 빠짐없이 거론되었다. 특히 2017년 12월 샤이니의 메인 보컬 종현이 극단적 선택을 한 뒤에는 「Variety」 가 “한국 아이돌 산업은 헝거게임 같다(The Korean entertainment industry fosters a “Hunger Games”-like work environment.)”고 평했다. 심지어 2018년 11월 빅뱅 멤버 승리의 스캔들이 터지자 많은 해외 언론 매체들은 한국 아이돌들의 순수성을 의심하기 시작했다.

이런 맥락에서 볼 때 BTS가 해외 언론이 지적한 한국 아이돌 산업의 부정적 측면들을 극복하는 데 결정적인 기여를 했다는 점에 주목할 필요가 있다. 방시혁과 빅히트엔터테인먼트가 아이돌을 아티스트로 만들어 세계 무대에 내놓은 것은 시장의 요구를 정확히 꿰뚫었기 때문이다.

2016년에 발표한 정규 2집 앨범 의 타이틀곡 ‘피 땀 눈물’의 뮤직비디오 영상. 헤르만 헤세의 소설 『데미안』을 모티브로 만든 곡이다.

자신의 얘기를 하는 뮤지션들
방시혁은 BTS가 연습생 시절부터 “너희들 요즘 뭐 생각해?”, “너희들의 이야기 없어?”라고 질문하며 멤버들이 스스로 자신들의 이야기를 끄집어내도록 훈련시켰다. 또한 그는 BTS가 아티스트가 되기 위해서는 힙합이 가장 적합한 장르라고 판단했다. 힙합은 가수가 자신의 경험을 토대로 직접 가사를 써서 이야기하는 장르이다. 따라서 자신의 메시지를 가진 강력한 캐릭터를 구축하기에 효과적이다. 때마침 BTS가 데뷔한 2013년을 즈음해서 카니예 웨스트, 켄드릭 라마 등 힙합 뮤지션들이 대거 부상했다. BTS의 음악에서 힙합 성향이 짙은 것은 멤버들과 방시혁의 공통된 음악적 취향이기도 하지만, 돌파구를 찾기 위한 이들의 마케팅 방향이기도 했다.

과거에 K-Pop 팬들은 춤 잘 추고 노래 잘하는 아이돌들을 선호했다. 지금도 아이돌에게는 여전히 반복 훈련을 통한 가창력과 댄스 능력이 필요하지만, 여기에 또 하나의 덕목이 추가되어야 한다. 그것은 바로 우리 사회에서 일어나는 일들을 해석할 수 있는 지적인 능력을 갖추고 있어야 한다는 것이다. 물론 그들이 정답을 말할 필요는 없지만 최소한 자신의 생각을 얘기할 수는 있어야 한다. 아이돌의 세계관을 논하는 시대에 자신의 생각과 해석이 없다면, 음악의 주인공이 아닌 들러리가 될 수밖에 없다.

BTS 멤버들은 데뷔 전부터 이런 훈련 과정을 잘 밟아왔다. 그들을 인터뷰해 보면 음악에 대한 자신의 생각을 막힘없이 술술 이야기하는 것이 매우 인상적이다. 평소 독서와 사색을 꾸준히 하면서 자신과 끊임없이 대화했기 때문일 것이다.

리더 RM은 “이제 대중은 굉장히 수준이 높다고 생각한다. 진심과 진심이 아닌 것을 금세 구별한다”면서 “우리는 본업에 충실하면서 SNS를 통해 우리의 진심을 좀 더 잘 전달하려고 노력했다”고 말한 바 있다.

이 같은 노력의 필요성은 지식이 재정의되는 시대적 환경과 무관하지 않다. 이제 팩트를 안다고 해서 지식인이 되지는 않는다. 그 기능은 검색 엔진이 대체해 버렸다. 이제는 팩트와 팩트, 맥락과 맥락의 의미를 간파할 줄 아는 사람이 되어야 한다. 이것이 새로운 지식인이다. 콘텐츠의 제작에 있어서도 새로운 창의성이 요구된다. 뮤지션이 이런 능력을 갖추기 위해서는 음악뿐 아니라 주변 현상과 사물을 자신의 관점으로 풀어낼 줄 아는 능력이 있어야 한다. RM과 슈가를 비롯한 BTS 멤버들은 이런 능력을 갖춘 뮤지션이다.

2018년 발매된 정규 3집 앨범 의 타이틀곡 ‘Fake Love’의 뮤직비디오 영상. 이 곡은 기존 힙합에 비해서 좀 더 우울하고 불안한 감성을 담고 있는 emotional hip hop 장르에 속한다.

Z세대의 대변자
“네티즌들은 본능적으로 홍보성이 짙은 콘텐츠는 거부한다. 그래서 재미있게 만들어야 한다. 쇼를 만드는 거다. 무게 잡을 필요는 없다. 이런 이야기는 어때? 이 정도만 하는 거다. 소설로 따지면 무라카미 하루키 정도 된다. 인식이 개입되기 전 단계에서 대중에게 감성을 넣어주는 게 중요하다.”

오래 전 인터뷰에서 방시혁이 내게 한 말이다. 그는 콘텐츠를 만드는 작업을 ‘대중을 유쾌하게 속이는 일’이라고 표현했다. 일종의 퍼즐 집어 넣기 또는 숨은그림찾기 같은 방식이다. 아미는 BTS 노래 가사의 의미를 해석하고 뮤직비디오 속에 숨어 있는 그림들을 찾으며 서로 답을 맞춰 본다. 이 자체가 그들이 좋아서 하는 자발적인 ‘디지털 놀이 문화’다.

BTS가 Z세대의 속성을 보인다는 점도 기억해야 한다. Z세대란 1995년부터 2005년 사이에 태어나 스마트폰에 익숙하고 영상으로 소통하는 디지털 네이티브를 말한다. 크리에이터, 프로게이머, 코더, 스타트업 창업자 등을 워너비 직업으로 꼽는 이 세대는 부모가 원하는 인생이 아니라 자신이 지향하는 인생을 산다. 하고 싶은 것은 하고 하기 싫은 것은 싫다고 얘기하며, 관심 있는 일에 방관하지 않고 적극적으로 소신을 표현한다. 또한 남이 만드는 것을 구경만 하기보다는 직접 만들고 본다. 한마디로 ‘저지르는’ 세대다.

Z세대를 정의하는 이런 특성들은 BTS와 상통하는 부분이 적지 않다. BTS 멤버들은 자신의 경험과 생각을 노래에 담기도 하고 SNS에 공개하기도 한다. 자신의 인생을 스스로 개척하려는 Z세대의 대변자다운 모습이다.

BTS 멤버들은 지금 그들의 20대를 보내고 있다. RM은 “우리는 우리 자신이 가장 잘할 수 있는 얘기를 했다. 그게 10대 때는 학교였고, 20대에 들어서는 청춘이었다. 그런 얘기들이 쌓이다 보니까 <Love Yourself>, <Persona>까지 온 것 같다”고 말했다. 그래서 그들이 30대, 40대가 되면 또 세상에 어떤 이야기를 던질지 아미들은 궁금해지지 않을 수 없다.

방탄소년단이 2018년 5월 20일 미국 라스베이거스의 MGM 그랜드 가든 아레나에서 열린 ‘2018 빌보드 뮤직 어워드’ 시상식에서‘Top Social Artist’ 상을 받고 수상 소감을 말하고 있다. 방탄소년단은 2017년부터 2019년까지 3년 연속 이 상을 받았으며, 2019년에는 ‘Duo/Group’ 부문도 수상했다.

피독 수석 프로듀서

그들의 ‘작은 아버지’
BTS 멤버들은 그를 ‘작은 아버지’라고 부른다. 그들의 성장에 그만큼 큰 역할을 해왔다는 뜻이다. 실제로 데뷔 싱글 <2 Cool 4 Skool>부터 최근의

한 인터뷰에서 “죽는 줄 알았다”고 말했을 정도로 그룹의 초석을 다지던 초창기는 그 자신에게도 결코 녹록하지 않은 시간이었다. “이 산, 저 산 다 올라가 봤다”는 그의 말도 숱한 시도를 통해 갖은 어려움을 다 겪고 오늘이 있음을 의미할 것이다.
마침내 그는 2018년 한국에서 음악 저작권료를 가장 많이 받은 프로듀서가 됐다. 올해 2월 열린 한국음악저작권협회 제56차 정기총회에서 대중음악 부문 작사·작곡 저작권료 1위에 올라 두 개의 대상을 받은 것이다.

손성득 퍼포먼스 디렉터

표정과 제스처부터 춤까지
BTS의 춤은 난이도와 목표가 매우 높다. 이 모든 안무를 총괄하고 퍼포먼스의 전체적인 그림을 그리는 사람은 퍼포먼스 디렉터인 손성득(Son Sung-deuk)이다. 그는 단순히 춤뿐만 아니라 멤버들이 각기 무대에서 어떤 제스처를 취하고 어떤 표정을 지어야 하는지까지 포괄적인 지도를 담당한다.
그의 영향력은 엄청나다. 그가 짠 안무를 전 세계 아미들이 따라 하기 때문이다. 물론 BTS의 안무는 그와 BTS 멤버들이 함께 만들어 나간다.

초기에는 멤버들이 랩, 보컬, 퍼포먼스로 역할이 뚜렷하게 나눠진 상태여서 J-Hope과 지민에 대한 의존도가 높았으나 다른 멤버들의 춤 실력이 일취월장하면서 전체적인 팀 플레이가 조화롭게 살아나고 있다.
한 인터뷰에서 그는“힙합에 퍼포먼스를 붙이는 게 처음에는 어색한 면이 있어 이질감이 없도록 하는 게 가장 힘들었다”고 털어놓은 적이 있다. 지금은 모든 안무가 지극히 자연스럽지만, 초기에는 차별화된 퍼포먼스를 만들기 위해 많은 노력을 했다.
중학교 3학년 때부터 본격적으로 춤을 추기 시작한 그는 춤 경력만 이제 20년이 넘었다. 프리랜서 시절 젝스키스, 핑클, 신화 등 한국을 대표하는 그룹들의 안무를 맡았다. 빅히트엔터테인먼트가 출범하면서는 초기부터 전속으로 활동하며 2AM, 글램, BTS의 퍼포먼스를 맡아 왔다.

김성현비주얼 크리에이티브 디렉터

일곱 명의 패션 아이콘을 만들다
BTS는 여러 해 동안 연습실과 녹음실, 숙소만을 오가는 단조로운 생활을 해왔다. 음악과 춤밖에 모르는 이‘모범생’들에게 세련된 힙합 아이돌의 느낌을 불어 넣어 주기 위해 수많은 옷을 입혀 보면서 뛰어난 감각의 패션 아이콘으로 만들어낸 사람이 있다.
패션 디자이너 김성현(Kim Seong-hyeon)은 빅히트엔터테인먼트와 합류한 이후 연습생 시절부터 BTS의 의상뿐만 아니라 앨범 재킷, 영상 콘텐츠, 무대의 비주얼 디렉팅에 이르기까지 대중에게 보여지는 모든 것들에 대해 의견을 제시해 왔다. 비주얼 팀과 스타일 팀을 이끌며 코디네이터, 시각 디자이너, 영상예술 전문가, 편집 디자이너들과 함께 일한다. 이 모든 작업의 결과가 BTS의 콘셉트 및 메시지와 연결돼 막강한 힘을 발휘한다.

그는 한 인터뷰에서 “<화양연화>의 콘셉트를 시각적으로 확실하게 전달하기 위해 ‘인생에 있어 가장 아름다운 순간’을 탐구하려 수많은 영화를 봤다”고 말한 바 있다. <몽상가들>, <바스켓볼 다이어리>, <트레인스포팅>, <죽은 시인의 사회>, <플립>뿐 아니라 청소년들의 일탈을 주로 다루는 영화감독 래리 클락의 작품들을 보고 감정이입할 수 있는 요소들을 찾았다고 한다. 그는 힙합 못지않게 록 음악도 좋아하는데, 때로는 타 장르의 음악에서 시각적 영감을 얻기도 한다고 말했다.

룸펜스감독∙아트 디렉터

초현실적 상징과 미학적 장치의 뮤직 비디오
BTS는 SNS 공간에서 수시로 아미들과 만난다. 이들에게 음악은 홀로 존재하지 않고 영상과 결합함으로써 놀라운 파급력을 발휘한다. BTS의 뮤직비디오 중에는 조회수가 수억을 넘는 것도 여러 편 있다.
룸펜스(Lumpens)는 ‘피 땀 눈물’, ‘불타오르네’, ‘봄날’, ‘DNA’, ‘Fake Love’, ‘IDOL’ 등 초기부터 지금까지 거의 모든 중요한 뮤직비디오를 연출했다. 조회수가 5억 뷰를 넘어선 2018년 곡 ‘IDOL’ 뮤직비디오는 다이내믹한 이미지 구성과 화려한 원색의 향연이 끊임없이 눈을 즐겁게 해 준다. 장면이 바뀔 때마다 전혀 다른 분위기와 느낌을 선사하는 이 뮤직비디오는 얼핏 산만하게 보일 수도 있으나 주제를 향해 일관된 스토리를 전개한다.

BTS의 뮤직비디오에는 여러 겹의 미학적 장치가 등장한다. 때로는 초현실적 상징과 비유일 수도 있고, 때로는 단순한 숨은그림찾기 같은 요소가 사용되기도 한다. 수많은 장치와 설정, 숨어 있는 기호들이 아미들에게 다양한 해석의 여지를 제공하며 활발한 소통을 이끌어 내는 데 기여하고 있다.
룸펜스는 ‘제2의 백남준’으로 불리는 비주얼 아티스트다.