한국국제교류재단

Beberapa nenek duduk berjongkok di depan kios yang menjual sayuran dari kebun sendiri, ibu-ibu rumah tangga berebut mencari belanjaan murah untuk makan malam, dan para pria paruh baya yang melepas penat setelah seharian bekerja dengan jajanan murah di sore hari. .... Inilah pemandangan khas pasar tradisional yang muncul dalam pikiran orang Korea.

Namun, perubahan terjadi baru-baru ini. Misalnya, pada bulan Mei 2023, Jeju Beer membuka toko pop-up di Pasar Gwangjang di Yeji-dong, Seoul. Memang agak mengejutkan bahwa Jeju Beer memilih Pasar Gwangjang, yang telah lama dikenal sebagai pusat penjualan hanbok, dan bukan department store atau hotspot lainnya. Dalam beberapa tahun terakhir, tidak hanya Jeju Beer, tetapi juga merek-merek besar domestik dan internasional lainnya membuka toko konsep atau mengadakan acara di pasar tradisional. Mengapa merek-merek tersebut berfokus pada pasar tradisional, yang fungsinya telah terambil alih oleh hipermarket? Hal ini karena pasar, yang dulunya merupakan fasilitas belanja dan rekreasi bagi orang paruh baya dan orang tua, muncul sebagai tempat rekreasi bagi generasi muda.

 

Surganya Cita Rasa

Bagi mereka yang berusia 20-an dan 30-an, pasar tradisional dianggap sebagai tempat terbaik untuk memuaskan selera kuliner. Pasar Gwangjang khususnya dianggap sebagai pusatnya untuk minum-minum di siang hari. Bindaetteok kacang hijau, gimbap, roti ketan, dan sundae adalah hidangan umum yang dapat ditemukan di mana-mana, tetapi di tangan pengolahnya yang terampil, hidangan ini dapat menjadi teman minum alkohol yang luar biasa. Ada juga banyak restoran yukhoe (daging sapi mentah) di daerah ini, termasuk gang yukhoe yang terpisah, yang telah menjadi tempat yang wajib dikunjungi oleh wisatawan asing.

Pasar Mangwon, yang terletak di dekat Stasiun Mangwon di Seoul Subway Line 6, juga terkenal dengan kulinernya. Ada pula Seogyo-dong, daerah di mana Universitas Hongik berada, ramai dikunjungi oleh anak muda, sehingga di sana dapat ditemukan berbagai makanan trendi, seperti tteokbokki dan mandu, yang biasa ditemukan di pasar tradisional. Baru-baru ini, gorengan cabai menjadi populer. Pengunjung dapat menemukan gorengan cabai di pasar mana pun, tetapi ukuran gorengan cabai di sini sangat besar. Selain itu, ada juga makanan unik lainnya yang memenuhi selera generasi muda, seperti ho-tteok, kue beras tradisional yang ditaburi bumbu ayam goreng, dan es krim marshmallow, es krim cokelat di dalam marshmallow yang dipanggang dengan obor.

 

Ruang Membuat Pengalaman baru

Bagi generasi muda, pasar juga merupakan tempat untuk mendapatkan pengalaman unik. Cafe ONION, yang terletak di bagian awal Pasar Gwangjang, beroperasi sebagai kafe terbuka, dengan menu yang terbuat dari sobekan kardus dan kursi plastik yang dibungkus dengan lakban. Interior ruangan bernuansa emas dan perak berusia 60 tahun ini terbuat dari beton ekspos dan dihiasi dengan barang-barang vintage, menyajikan suasana pasar. Pengunjung dapat menikmati kopi dalam suasana pasar seperti saat menyantap tteokbokki di pinggir jalan. Pengunjung juga dapat menemukan nuansa retro di Starbucks Kyungdong 1960 di Pasar Gyeongdong di Jegi-dong, Seoul. Tempat di mana kedai kopi ini berada dibangun pada tahun 1960-an sebagai teater, tetapi setelah ditutup, para pedagang menggunakannya sebagai gudang selama bertahun-tahun. Suasana unik apotek dan toko ginseng, terpadu dengan kedai kopi yang terinspirasi dari gaya retro, dengan cepat membuat Pasar Gyeongdong menjadi tempat yang populer di kalangan orang berusia 20-an dan 30-an. Menurut perwakilan Starbucks, lebih dari 1.000 pelanggan datang setiap hari dan lebih dari 2.000 pelanggan pada akhir pekan.

Untuk mencapai Starbucks Kyungdong 1960, pengunjung harus melewati ‘Geumseong Messenger Refreshment Centre’ di lantai pertama dan kedua, yang merupakan ruang pengalaman merek yang dibuka oleh LG Electronics pada akhir tahun 2022 dan didekorasi dengan konsep retro. Ruang ini menampilkan TV hitam putih, lemari es, dan mesin cuci yang diluncurkan LG di masa lalu, lengkap dengan dinding papan nama LED LG di salah satu dinding menunjukkan masa lalu Pasar Gyeongdong dan video bertema musiman. Ini adalah ruang yang membawa kembali kenangan bagi konsumen paruh baya dan pengalaman unik bagi generasi muda. Ada juga toko konsep di Pasar Gwangjang, yang menjadi viral akhir-akhir ini. Tersebutlah ‘365 Iljang’, sebuah toko bahan makanan yang dibuka pada bulan Oktober 2021. Dirancang dari awal dengan target konsumen muda, toko ini menawarkan berbagai macam produk yang tidak tersedia di pasar tradisional. Kepuasan berbelanja yang unik dapat dinikmati pengunjung sehingga membuat stereotip pasar tradisional tentang pasar berubah total.

 

Kesempatan Baru

Melewati pandemi COVID-19, kita semua terpaksa membeli segala sesuatu secara daring, dan beberapa orang memprediksi bahwa masa bisnis fisik sudah berakhir. Namun, berlawanan dengan dugaan itu, bisnis fisik justru menjadi lebih semarak sejak memasuki masa pasca-pandemi. Anak muda berbondong-bondong mengunjungi pasar. Alasannya adalah ‘coba ini itu’. Bagi generasi muda, pasar bukan lagi sekadar tempat untuk membeli barang. Bagi mereka, pasar berfungsi sebagai tempat rekreasi yang merupakan paduan dari wisata, budaya, dan hiburan.

Filsuf Prancis, Jacques Lacan, pernah mengatakan bahwa kunci untuk menerobos kebosanan dalam kehidupan sehari-hari adalah sesuatu yang luar biasa. Jika pasar tradisional, yang telah terabaikan oleh hipermarket dan peritel online, terus memberikan kesenangan yang luar biasa kepada konsumen, akan ada lebih banyak kemungkinan yang akan terbuka di masa depan. Memang tentunya akan membutuhkan upaya untuk mengembangkan pesona dan konten unik dari setiap pasar tradisional. Dalam arti, pasar tradisional yang diduga semakin turun popularitasnya, kini justru memperoleh peluang untuk mengulang kejayaannya.