한국국제교류재단

Ngành công nghiệp sản xuất nội dung nhân vật hoạt hình Hàn Quốc đang nổi lên như cốt lõi của nền công nghiệp sở hữu trí tuệ thông qua các chiến lược mở rộng thế giới quan của nhân vật hoạt hình bằng nhiều hình thức đa dạng. Trước đây, văn hóa tiêu dùng cho nhân vật hoạt hình vốn chỉ giới hạn ở trẻ em và người lớn có đam mê với các sản phẩm của trẻ em (kidults) thì hiện nay, sự phổ biến của các nhân vật hoạt hình Hàn Quốc đang vượt ra khỏi biên giới và vươn ra thế giới.

Tháng 5 năm 2022, du khách sẽ được chiêm ngưỡng mô hình Bellygom cao 15m tại Lotte Premium Outlet Time Villas nằm ở thành phố Uiwang, tỉnh Gyeonggi-do. Bellygom là nhân vật do Lotte Home Shopping tạo ra vào năm 2018 và được coi là ví dụ thành công tiêu biểu cho nhân vật hoạt hình do một doanh nghiệp tự sáng tạo ra.
ⓒ Bellygom

Ngày nay, các biểu tượng cảm xúc trong tin nhắn đã trở thành một phần cuộc sống của con người, khi bất kỳ giới tính hay tuổi tác nào cũng sử dụng để giao tiếp qua điện thoại. Thêm vào đó, thời gian gần đây bạn có thể tiếp cận các nhân vật hoạt hình một cách dễ dàng đến mức chỉ cần đưa tay ra là có thể dễ dàng mua được búp bê nhân vật hoạt hình tại cửa hàng tiện lợi trước nhà. Tuy nhiên, cho đến trước những năm 1980, tại Hàn Quốc, nhân vật hoạt hình chỉ đơn thuần là thuật ngữ dùng để chỉ nhân vật chính xuất hiện trong truyện tranh hay hoạt hình.

Sự phát triển của thị trường nhân vật hoạt hình

Khái niệm nhân vật hoạt hình nổi lên từ những năm 1980-1990, khi thị trường nhân vật hoạt hình bắt đầu dần hình thành cùng với sự phát triển của ngành hàng hóa thiết kế riêng theo sở thích ở Hàn Quốc. Đặc biệt, hình ảnh “Dooly the Little Dinosaur” (tạm dịch Dooly, chú khủng long nhỏ, 1983-1993) của họa sĩ truyện tranh Kim Soo-jung đã được đăng nhiều kỳ trên tạp chí truyện tranh “Bomulseom” (tạm dịch Đảo giấu vàng) trong 10 năm liên tiếp, với các nhân vật hoạt hình độc đáo cùng những lời thoại thú vị rất được yêu thích đã được phát triển thành các sản phẩm đa dạng như đồ chơi, văn phòng phẩm, quần áo, đồ điện tử và đồ trang trí sàn nhà từ giữa những năm 1990.

Vào thời điểm cuối những năm 1990 và đầu những năm 2000, sự xuất hiện của những nội dung hoạt hình nhanh (flash animations) trên internet đã đóng vai trò mở rộng giới mộ điệu nhân vật hoạt hình khi một số lượng lớn các kiểu nhân vật mới được giới thiệu. Trong số đó, “chú thỏ tinh nghịch” Mashimaro, nhân vật chính trong“Câu chuyện về khu rừng của Mashimaro” của tác giả Kim Jae-in rất được yêu thích và đã thâm nhập vào thị trường Hoa Kỳ và Nhật Bản. Cũng tại thời điểm đó, nhân vật Pucca do Công ty Thiết kế Nhân vật hoạt hình VOOZCLUB chế tác đã tiến vào châu Âu và đạt được thành công. Mashimaro và Pucca mang ý nghĩa to lớn ở chỗ chúng đã giúp tăng thị phần của các nhân vật hoạt hình do Hàn Quốc sản xuất ngay tại thị trường nước nhà, vốn đang được thống lĩnh bởi các nhân vật hoạt hình từ nước ngoài.

Trong khi đó, sự ra đời của điện thoại thông minh vào những năm 2010 đã mang đến những thay đổi lớn cho ngành nhân vật hoạt hình. Ứng dụng nhắn tin di động KakaoTalk từ năm 2012 đã cung cấp tính năng Kakao Friends, nhân vật hoạt hình biểu tượng cảm xúc do Kakao tự phát triển và nhờ mức độ phổ biến rộng rãi của nó, ứng dụng này đã đứng đầu trong cuộc khảo sát về nhân vật hoạt hình yêu thích do Cơ quan Sáng tạo Nội dung Hàn Quốc (KOCCA) thực hiện vào năm 2017. Với tư cách là công cụ giao tiếp, Kakao Friends khác với các nhân vật hoạt hình hiện có ở chỗ nó cho phép người dùng thể hiện cảm xúc của mình và được đánh giá là đã mang lại bước ngoặt mới cho ngành nhân vật hoạt hình Hàn Quốc.

Sự hình thành cộng đồng người hâm mộ

Ngày nay, nội dung nhân vật đang bước vào một giai đoạn khác trên quỹ đạo trở thành trung tâm của văn hóa tiêu dùng Hàn Quốc. Sự thay đổi đáng chú ý nhất là ngày càng có nhiều công ty phát triển nhân vật của riêng mình. Vào tháng 1 năm 2024, đông đảo người hâm mộ đã tụ tập trước cửa hàng GS25 DOOR to Seongsu tọa lạc tại Seongsu-dong, Seoul để chiêm ngưỡng nhân vật MOOMOOSSI trong thời gian cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Nhiều người cố gắng xếp hàng để chụp cho bằng được tấm bảng vẽ hình MOOMOOSSI. Đây là nhân vật hoạt hình cáo Tây Tạng được nhân cách hóa ra mắt vào năm 2022 bởi GS Retail, công ty điều hành thương hiệu cửa hàng tiện lợi GS25, đã thu hút hơn 20.000 người theo dõi trên Instagram và nâng cao độ nhận diện. Theo GS Retail, MOOMOOSSI đã thành công với số lượng sản phẩm bán ra trong năm vượt qua một triệu sản phẩm.

Gấu Bellygom, nhân vật do Lotte Home Shopping tạo ra thông qua một dự án nội bộ vào năm 2018, được coi là ví dụ thành công tiêu biểu về nhân vật hoạt hình do doanh nghiệp tạo ra. Nhân vật hoạt hình này trở nên phổ biến thông qua nội dung camera ẩn trên YouTube và thu hút được một cộng đồng người hâm mộ, nhận được giải thưởng danh dự ở hạng mục Nhân vật hoạt hình tại Giải thưởng Nội dung Hàn Quốc (Korea Content Awards) do Cơ quan Sáng tạo Nội dung Hàn Quốc tổ chức năm 2022. Gần đây, độ nổi tiếng của Bellygom dường như đang vượt ra khỏi Hàn Quốc và vươn ra thế giới. Theo đó, Lotte Home Shopping đang phát triển kinh doanh bản quyền Bellygom ra nước ngoài. MOOMOOSSI và Bellygom cho thấy rằng các nhân vật hoạt hình hiện đã đảm nhận vai trò gắn kết người tiêu dùng và hình thành cộng đồng người hâm mộ.

Xây dựng thương hiệu dựa trên nhân vật cũng là xu hướng trong lĩnh vực công cộng. Vào giữa những năm 1990, chính quyền địa phương bắt đầu sử dụng các nhân vật hoạt hình làm biểu tượng đại diện khu vực nhưng khi đó, chúng chỉ đơn thuần được xem như những linh vật (mascot). Sau đó, nhân vật chú mèo Goyang do thành phố Goyang, tỉnh Gyeonggi-do sáng tạo năm 2011 để quảng bá thành phố đã đạt được thành công, cho thấy tiềm năng phát triển địa phương thông qua các nhân vật hoạt hình. Gần đây, JOAYONG – nhân vật hoạt hình đại diện của thành phố Yongin, tỉnh Gyeonggi-do cũng đang thu hút sự chú ý. Được giới thiệu lần đầu vào năm 2016, nhân vật này biến hóa đa dạng như trên YouTube hay biểu tượng cảm xúc, thiết kế thường xuyên được đối mới được coi là yếu tố duy trì mức độ yêu thích đối với nhân vật. Gần đây, các sản phẩm hợp tác sản xuất với Everland đã bán được hơn 4.000 chiếc trong hai tuần, chứng tỏ nhân vật hoạt hình từ các cơ quan công cộng cũng có giá trị thương mại.

“MOOMOOSSI”, do GS Retail trình làng vào năm 2022, đã trở nên phổ biến khi thu hút hơn 20.000 người theo dõi trên Instagram và có 50 loại hàng hóa liên quan đang được bán rất chạy.
ⓒ GS Retail

Sự xuất hiện của nhân vật hoạt hình phụ

Điều thú vị nữa là các nhân vật phụ cũng đang nhận được sự chú ý. Zamang Loopy là một ví dụ điển hình. Đây là một trong những nhân vật trong bộ phim hoạt hình truyền hình dành cho trẻ em “Chú chim cánh cụt Pororo” (Pororo the Little Penguin). Được phát sóng lần đầu trên EBS vào năm 2003, tác phẩm này đã thành công đến mức nhân vật hoạt hình chính Pororo được mệnh danh là “thủ lĩnh của trẻ em”. Các sản phẩm nhân vật hoạt hình Pororo cũng bán chạy như tôm tươi, giúp các nhân vật hoạt hình trong nước lần đầu tiên vượt qua thị phần nhân vật hoạt hình nước ngoài, được đánh giá là nhân tố chủ chốt trong việc thay đổi lịch sử ngành nhân vật hoạt hình Hàn Quốc.

Trong khi đó, nhân vật hoạt hình chú hải ly Loopy, bạn của chim cánh cụt Pororo trong nguyên tác, đã trở thành chủ đề nóng qua các meme trên internet và cũng được phát hành dưới dạng biểu tượng cảm xúc KakaoTalk vào năm 2020. Trong khi Pororo được trẻ em yêu thích thì ngược lại, nhân vật này được làm sống lại với cái tên Zanmang Loopy và phổ biến với giới trẻ. Mặc dù “zanmang” có nghĩa là hành động đáng ghét và thô lỗ nhưng lại nhận được sự đồng cảm từ giới trẻ vì đây được xem là nhân vật hoạt hình mạnh mẽ, đáng yêu và có tài ăn nói. Phạm vi hợp tác của Zanmang Loopy được mở rộng đáng kể, chẳng hạn như đại sứ cho thương hiệu xa xỉ Bulgari của Ý hay người mẫu ảnh tạp chí Vogue Korea. Gần đây, sự nổi tiếng của Zanmang Loopy đang lan rộng sang cả Trung Quốc. Tài khoản chính thức của nhân vật đã được mở trên nền tảng mạng xã hội Xiaohongshu của Trung Quốc vào tháng 5 năm 2023 và số lượng người theo dõi đã vượt quá 4,4 triệu trong vòng 7 tháng.

Dạo gần đây Zanmang Loopy, một trong những nhân vật hoạt hình trong bộ phim “Chú chim cánh cụt Pororo” được phát sóng lần đầu trên EBS vào năm 2003, đang được giới trẻ trong độ tuổi 20-30 cực kì yêu thích. Nhân vật này nổi tiếng sau khi trở thành chủ đề nóng thông qua các meme trên Internet và hiện đang hoạt động với vai trò đại sứ hoặc người mẫu cho các thương hiệu nổi tiếng trong và ngoài nước. Vào năm 2023, Zanmang Loopy hợp tác với thương hiệu nước đóng chai Jeju Samdasoo để truyền tải thông điệp bảo vệ môi trường.ⓒI/O/E/SKB

Nền tảng đa dạng

Ngành công nghiệp nhân vật hoạt hình giờ đây đã không còn là việc mua bán hàng hóa đơn thuần. Nhân vật hoạt hình có khả năng tạo ra một cộng đồng người hâm mộ và hoạt động như một nhân vật có sức ảnh hưởng. Lý do chính dẫn tới điều này là sự thay đổi thế hệ của những người đam mê nhân vật hoạt hình. Thế hệ đã quen với việc làm bạn với các nhân vật hoạt hình thông qua truyện tranh và trò chơi từ khi còn nhỏ đã trở thành nhóm người tiêu dùng chính của ngành công nghiệp nhân vật hoạt hình khi họ trưởng thành. Điều này có nghĩa là việc tiêu thụ nhân vật, vốn được coi là văn hóa của trẻ em và một số người lớn có đam mê với các sản phẩm của trẻ em (kidult), đã trở thành văn hóa của người trưởng thành. Thêm vào đó, xu hướng tôn trọng sở thích, cũng như phong cách của mỗi người và đi sâu vào những gì họ thích của thế hệ trẻ là nền tảng cho việc tiêu dùng tích cực khi nội dung nhân vật hoạt hình mở rộng sang các lĩnh vực khác.

Một yếu tố khác nữa là việc mở rộng thế giới quan của nhân vật hoạt hình và sử dụng nhiều chiến lược khác nhau để thích ứng với thời đại. Trước đây, việc tiêu thụ nội dung nhân vật hoạt hình chủ yếu được thực hiện thông qua các phương tiện truyền thống như TV nhưng gần đây, nó được phổ biến theo nhiều cách khác nhau thông qua các nền tảng trực tuyến như YouTube, TikTok, mạng xã hội cũng như các kênh cá nhân. Từ đây, hình thức sản xuất và thể hiện nội dung trở nên tự do hơn, có thể phản ánh được tâm tư của thế hệ trẻ. Ngoài ra, nếu như trước đây chúng ta từng lo ngại về loại hình kinh doanh phái sinh nào có thể thực hiện được với các nhân vật hoạt hình, thì hiện nay, nhiều dự án khác nhau đang được thực hiện tập trung vào những hình thức trải nghiệm mà các nhân vật hoạt hình có thể mang đến.

Theo Cơ quan Sáng tạo Nội dung Hàn Quốc, thị trường sở hữu trí tuệ nhân vật hoạt hình trong nước đang tăng trưởng ổn định hàng năm và dự kiến sẽ đạt 16,2 nghìn tỷ won vào năm 2025. Vị thế của nội dung nhân vật hoạt hình trước đây tập trung vào Nhật Bản và Hoa Kỳ và đang dần chuyển hướng sang Hàn Quốc, các nhân vật hoạt hình K-Character cũng đang đứng trước cơ hội mới.

Molang là một nhân vật được họa sĩ vẽ tranh minh họa Yoon Hye-ji công bố trực tuyến vào năm 2010. Nhân vật này được công ty sản xuất phim hoạt hình Millimages của Pháp sản xuất thành phim truyền hình dài tập từ năm 2015, sau đó được phát trên YouTube và Netflix. Nhờ sự phổ biến rộng rãi, nhân vật tiếp tục hợp tác với nhiều thương hiệu khác nhau. Bức ảnh chụp phía bên trong của cửa hàng pop-up Gallery Molang, nằm ở khu Yeonnam-dong, Seoul.
ⓒ Hayanori